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八仙过海各显神通,互联网巨头掘金IP经济

第一财经 2019-07-24 11:59:29 听新闻

顶级IP的带货能力无需多言。

盗版横行的时代一去不返,公司的新目标是如何最大限度地掘金知识产权(IP)市场。

在7月23日的2019中国国际授权业峰会上,腾讯互娱创意设计、授权业务总经理李若凡称,衍生内容能够不断扩充和丰富IP的内容力,增加用户粘度的同时扩大IP受众面;同时,优秀的衍生内容能够反哺IP本身,《王者荣耀》游戏团队曾围绕一款衍生物将游戏进行升级。

尽管经历了高速发展,但中国IP授权市场占全球比例依然很小。国际授权业协会发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,中国授权市场达到95亿美元,但在近3000亿美元的全球市场中仍只占3.4%的市场份额,具有广阔的市场空间。

一位IP特展公司CEO对第一财经表示,欧美、日本等国家拥有高达、哆啦A梦等新生代IP,中国则经历了IP发展的“断层”,影视、游戏等文娱从业者倾向于在传统IP上二次创作,神话传说、经典名著等家喻户晓的IP有着广泛的受众基础,能为作品带来基础流量。

但现状正被打破。以影视行业为例,2018年到2019年两年,《延禧攻略》、《都挺好》、《破冰行动》和《长安十二时辰》等作品并非来自于知名IP,却创下不俗收视率,营造刷屏奇观;在游戏领域,腾讯也有《王者荣耀》等IP。

顶级IP的带货能力无需多言。2018年底,美妆品牌魅可与《王者荣耀》合作推出限量系列唇膏,两款定制款唇膏上线仅几秒钟即售罄,魅可品牌官网流量接近日常30倍;派克也曾与《王者荣耀》联合发起“书写荣耀,成就王者”主题活动,产品上线当月为派克官方带来超过20万新增粉丝,联名款销售额达到派克同期总销售额的32%。

腾讯拥有大量游戏、动漫、影视和电竞作品,本身即是IP持有方,可以将自身IP授权给其它公司合作。李若凡称,腾讯将持续开放游戏、动漫、影视及电竞IP,希望与关注品牌、尊重设计、重视文化的行业合作伙伴一起探索数字文创衍生领域,以新的生产方式和产业协同方式,建立合作共赢的生态,打造有中国特色的数字文化IP。

作为一家科技+文化公司,腾讯本身是IP持有方,这是腾讯区别于其它公司的最大不同。相比之下,阿里的IP生意经更像是IP运营方,电商生态则为IP变现提供了良好通道。阿里影业阿里鱼副总经理王国毅称,阿里鱼是在阿里生态做IP的孵化推广,阿里鱼希望是IP发行方,而不是IP占有方。

“IP包含情感、符号、色彩和故事。IP孵化需要很长时间,也需要特定人群,IP人群有核心层、外围层和路人层,我们会看IP背后的人群和他们的消费偏好,IP商业化是可以反哺IP的,帮助IP像晕轮一样向外扩散获得圈层。”王国毅称。

以高达IP为例,阿里曾根据高达粉丝群体推动高达和361、卡西欧的合作,两个品牌均推出高达联名款产品,获得不错销量。实际上,阿里最知名的IP是旅行青蛙,这款游戏巅峰时拥有3亿下载量,获得授权时这款游戏已经接近“凉凉”,阿里的做法是对这款游戏进行本土化价值观改造,通过多种途径延长IP生命周期。“在日本这款游戏的设定是妻子等丈夫回来,在中国你是没法干的,我们把它改成了亲子,母亲在养蛙儿子。在整合推广中,我们做过4米高的青蛙放在阿里园区,也推出过明信片,和景区合作做线下互动园区等,一系列动作后很多大品牌愿意跟我们一起合作了。”

此外,IP经济形势也发生着变化,形式和种类更加多样。爱奇艺凭借《奇葩说》、《中国有嘻哈》和《偶像练习生》等综艺节目在视频平台中独树一帜,综艺节目也开始成为IP的重要部分,这对发行方运营能力提出了新的要求。

“爱奇艺综艺和传统IP不一样,它没有一个产品,综艺是个节目,它如何做产品?要挖掘节目和用户的情感连接,节目要通过小众文化撬开大众文化窗口,爱奇艺节目之前大家不知道中国有没有嘻哈。”爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露称。

责编:刘佳

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